Сергей Зайцев, руководитель направления струйной печати и цифрового облагораживания компании Konica Minolta Business Solutions Russia выступил 29 января на сессии POPAI в рамках деловой программы международной выставки UPAKEXPO на площадке INNOVATION PACK в МВЦ «Крокус Экспо» с презентацией на тему: «Облагораживание упаковки как инструмент управления потребительским поведением: данные, психология и практические выводы». Он рассказал о том, почему тактильные эффекты меняют восприятие качества продукта и усиливают намерение больше заплатить за товар, как премиальная отделка меняет путь покупателя от взгляда на полку до покупки, а также сделал выводы для брендов и производителей.
Сергей Зайцев рассматривает торговую полку как поле битвы брендов за покупку. При перегруженности полки потребитель в первые секунды ощущает эмоцию и принимает вовсе не рациональные решения в большинстве случаев. Во всяком случае, цена не всегда является здесь главным фактором. Именно в первые секунды решается, возьмет ли покупатель упаковку в руки. По словам Сергея Зайцева, покупка это не просто «взял – купил». Процесс покупки представляет собой целую цепочку: увидел – потрогал – покрутил в руках, оценил тактильно – сравнил с аналогичным продуктом – положил в корзину. Упаковка здесь играет важнейшую роль, так как дело в мозге. Когда товар на магазинной полке, мозг покупателя считывает доступные ему сигналы качества с упаковки. Это происходит автоматически, без рационального анализа. Всего только два касания премиальной упаковки увеличивают вероятность покупки до 50%, а четыре касания – до 90%.
Фото: Unipack.Ru
Сергей Зайцев рассказал об исследовании компании Sappi, одного из ведущих мировых производителей бумаги и картона, и университета Clemson, которое имело целью понять, как тактильные ощущения от упаковки влияют на поведение покупателя и решение о покупке. В ходе исследования, в котором были задействованы 60 реальных покупателей, отслеживались внимание и фокус, эмоции, фиксировались касания, изучались их поведенческие сценарии и проводились опросы. В результате выяснилось, что контакт в течение 15-17 секунд в два раза повышает вероятность покупки. Упаковка, которую хочется потрогать, лучше запоминается, вызывает доверие и обосновывает более высокую цену.
Сергей Зайцев отметил, что облагораживание упаковки добавляет рельеф, усиливает контраст. Ранее это были дорогие процессы. Сейчас существуют возможности цифрового облагораживания упаковки: 3D-лак, объёмное тиснение фольгой, выборочное лакирование и фольгирование, вариативный дизайн и персонализация в одном тираже. Вообще, фольга обеспечивает сильнейший визуально-тактильный эффект, а рельеф и 3D-лак дают ощущения качества класса премиум. Наиболее действующий эффект дает выборочное лакирование на матовом фоне. Главное, не переборщить с эффектами – один-два акцента работают лучше, чем все сразу.
По словам Сергея Зайцева, цифровое облагораживание возвращает печати ее главную силу – способность работать через прикосновение. Для типографий это способ выйти из ценовой конкуренции и перейти в сегмент решений, создающих добавленную ценность. Для дизайнеров – это инструмент, работающий не только с изображением, но и с осязанием. Для брендов – возможность вернуть физическим материалам эмоциональный вес. Для всех вместе – это способ сделать печатную продукцию снова заметной и эффективной.
