Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO, выступил 27 января 2016 г. с презентацией на тему «Как производственному предприятию разработать упаковку и попасть на полки любых магазинов?», которая прошла в рамках деловой программы международной выставки «Упаковка/УпакИталия 2016».
Алексей Царегородцев рассказал о ключевых инструментах и правилах, которые должна применять любая компания, занимающаяся производством. И тогда жизнь становится лучше. По словам докладчика, он прочитал всю специальную литературу, имеющуюся на русском языке, ряд книг на английском, встречался с гуру европейского брендинга и понял, что не существует единой универсальной технологии в этой области. Каждая компания ищет свой путь, имеет свою специфику. Алексей напомнил известную фразу о том, что 80% производителей верят в то, что выпускают качественный товар, но лишь 9% покупателей с этим согласны. Существует три причины, по которым компании заказывают бренд: 1) подготовка выпуска нового продукта; 2) устаревший дизайн продукта; 3) несоответствие дизайна цене продукта.
По мнению Алексея Царегородцева, уровень конкуренции в нашей стране гораздо ниже, чем нам кажется. Но, тем не менее, конкуренция растёт с каждым годом, и мы уже переходим от ценовой конкуренции к конкуренции смыслов. Что поможет повысить эффективность в конкурентной борьбе? Алексей назвал семь правил, которые производителю необходимо чётко знать:
Потребитель покупает не столько продукты, сколько бренды. По данным исследований Interbrand, сумма, которую покупатель платит за «воздух» (за бренд), возрастает по мере приближения к конечному потребителю и зоне «продукты питания и напитки». Доля бренда в стоимости товара может составлять 60%. Сам бренд может стоить дороже собственно продукта. Это колоссальный источник прибыли. Так, в магазине может продаваться просто вода за 40 руб. и брендированная вода, которая стоит уже 100 руб.
Правильное позиционирование. Все в России знают это слово, но никто не даёт точного определения, что же это такое. Иногда говорят: «У нас очень хороший товар по соотношению „цена-качество“». Вот это очень непонятное позиционирование. Для кого это хорошо? Как отметил Алексей Царегородцев, говоря о позиционировании, мы должны подразумевать не то, что мы делаем, а то, что потребитель хочет купить. Докладчик привёл удачный пример позиционирования лимонада Gazer в разработанной компанией REALPRO яркой непрозрачной упаковке. Нормальный человек скажет, что покупать в такой таре можно только машинное масло. Но покупатели этого напитка – дети и подростки, они, разумеется, ненормальные. Потому и активно покупают этот сильно газированный напиток. В первые три месяца его продаж производство оказалось загруженным на 85%-90%, что оказалось выше всех показателей бизнес-планирования.
Внимание нужно акцентировать на целостности и читабельности упаковки, что производители часто упускают из вида. В любой упаковке примерно 12% составляет зона бренда, 30% – информация о продукте, 58% – изображение.
Креативные решения помогают продавать товар. Упаковка успешно выполняет функции рекламы и продвижения.
Необходимо чётко понимать, на кого мы работаем, кто покупатели товара. Нужно серьёзно изучать их.
Внимание к деталям. Так, например, хорошая обработка фотографии может помочь увеличить продажи продукта на 10%. Оборотная сторона упаковки – тоже важно. Если работать со всеми сторонами упаковки, мы можем заинтересовать покупателя, играть с ним в какую-то потребительскую игру, давать дополнительную информацию о продукте, вызывая у него доверие к товару.
Потребители, производители, тенденции, дистрибьюторы, ретейл – всё это нужно умудриться собрать воедино, чтобы картина была цельной и понятной. Алексей Царегородцев сравнил эту задачу с собиранием кубика Рубика. С одной стороны есть бренд, с другой стороны – дизайн, с третьей стороны – канал продаж. Всё хорошо, но кто бы купил шампунь с названием Woshi? Здесь кубик не складывается: отличный дизайн, странное для русского уха название и такой непонятный канал продаж, как аптеки.
