Farmcontract - Технологическое оборудование для пищевой, химической, косметической, и фармацевтической промышленности.

Упаковка, которая продает. Как превратить полку магазина в самый эффективный канал коммуникации вашего бренда.

Дата: 01.02.2017 РазделСтатьи

Под таким общим названием состоялся блок семинаров на прошедшей выставке «упаковка-2017». Брендинговое агентство Depot WPF при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) традиционно старается проводить подобные мероприятия на всех выставках продуктовой и упаковочной тематики. Вот и на этот раз 25 января 2017 года представители российских бренд-агентств представили свои лучшие кейсы, а параллельно прокомментировали мировые тенденции, ведь многие из них уже не первый год имеют тесные связи с иностранными партнерами.

Human-Centered Packaging

Так называлась презентация Анастасии Третьяковой, креативного директора Depot WPF. Human-Centered Packaging дословно можно перевести как «упаковка, ориентированная на человека». Анастасия Третьякова пояснила эту мысль: «Смысл упаковки – сделать бренд нужным людям». Она напомнила слушателям, что «дизайн» – это от слова «создавать», «конструировать». Поэтому дизайн вообще и упаковки в частности должен быть направлен на решение задач живых людей, то есть отталкиваться не от абстрактных аудиторий, а от понятных и хорошо описываемых категорий потребителей.

В качестве примера – разработка агентством Depot WPF бренда Ducray для французской аудитории. Как пояснила Анастасия Третьякова, Ducray это концептуальная работа, ориентированная на пенсионеров и пожилых людей. В агентстве, когда разрабатывали упаковку и дизайн, размышляли, где будет на полке стоять эта косметика, как ее открывать и как ею пользоваться, чтобы это было удобно для немолодых людей.

Отсюда форма – устойчивая, поверхность – матовая и нескользкая, используемый шрифт – Брайля, и даже форма колпачков и крышек подобрана с учетом возможных нарушений у человека мелкой моторики.

Еще один кейс от Depot WPF, уже международный, упаковка соевого соуса для клиента из Китая. Обязательные элементы и брифы дизайн-проекта – использование символа золотого карпа, популярного у китайцев, учет традиции семейного обеда и обязательное использование на столе именно вазочек для соуса. В результате новый дизайн упаковки в виде карпа позволил производителю значительно увеличить продажи.

«Human-Centered Packaging – резюмирует Анастасия Третьякова – ведет к финансовому успеху, потому что людям это нужно».

Как показать экопродукцию с лучшей стороны?

Об этом рассказала Надежда Паршина, творческий директор Ohmybrand. Она сделала емкий обзор международных трендов в области экоупаковки. Использование новых материалов, снижение веса упаковки, увеличение доли гибкой упаковки, снижение порционности вплоть до порции на одного – вот глобальные тенденции.

В качестве кейса – создание упаковки для мармелада, сделанного вручную. Минимализм в дизайне этикетки на стеклянной банке не отвлекает внимания от продукта, все лишнее должно отсутствовать. «В экоупаковке мало говорить «я натуральный», – считает Надежда Паршина. – Нужно акцентировать внимание на другом, лучшем качестве жизни, которое дает продукт».

В то же время она сказала несколько слов о проблемах ретейла: государством никак не регламентируется использование маркировки «экологически чистый» или «без ГМО», и часто это вводит потребителя в заблуждение. Второе, государство не контролирует компании, выдающие подобные сертификаты.

Упаковка: вызовы нового тысячелетия и новые возможности в системе отношений «бренд-человек»

Так назвала свое выступление Светлана Пронина, директор по новому бизнесу и стратегии Brand Brothers. Глобализация изменила саму идею потребления: раньше потребление по определению было «статусным» – человек приобщался к чему-либо через определенные услуги или товары. Сегодня потребление – это стремление подчеркнуть свою уникальность. «Миссия упаковки сегодня, – говорит Светлана Пронина, – сфокусировано доносить до потребителя обещания вашего бренда». А для выполнения этой миссии необходимо соблюсти три условия.

Первое – это дифференциация. Необходимо выделиться из конкурентного окружения, вызвать интерес к продукту и бренду. Второе – коммуникация. Нужно грамотно и внятно сообщить о продукте и его ценности для клиента. Третье – мотивация. Кейс-иллюстрация от агентства – создание дизайна упаковки питьевой горной воды для арабского клиента.

Еще интересное замечание от Светланы Прониной: кроме эмоций и рациональности при разработке бренда и упаковки необходимо учитывать социальный аспект. То есть сегодня важно, что бренд делает вообще для общества. Если потребители одобряют «поведение» бренда, это побуждает их активнее делиться информацией о бренде с другими людьми. Такой интерес, в свою очередь, однозначно конвертируется в прибыль, так как покупатели сегодня готовы платить больше за продукцию ответственных компаний.

Упаковка, которая не только продает, но и восхищает

Это выступление оригинального Владимира Лифанова, креативного директора Suprematika, который всегда просит свою аудиторию сфотографироваться с ним. В чем-то он даже поспорил с предыдущими выступающими, обозначив свою позицию так: «Упаковка должна делать какие-то другие вещи, а не только продавать».

Его примеры-кейсы – это упаковка, про которую он сам говорит, что она не всегда дойдет до полок супермаркетов. Потому что очень часто заказчиками являются небольшие, даже, правильнее сказать, мелкие производители и частные лица, продающие товары через собственные интернет-магазины. Эмоции, уникальность упаковки, подчеркивающие эксклюзивность товара, для такой категории клиентов гораздо важнее каких-то сугубо рациональных аспектов бизнеса.

Упаковка товаров как упаковка смыслов. Палитра стратегий в нестабильные времена

Это выступление Майи Арутюнян, директора проектов Brandson Branding Agency. По ее мнению, в центре внимания должна быть аудитория бренда.

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить несколько вещей. Первое – это тип потребителя, его психографию, ценности, мотивы. Затем – тип деловой среды: классическая, адаптивная, формируемая, возобновляемая, перспективная. От типа среды зависит выбор стратегии. Затем необходимо выработать индивидуальный стиль бренд-коммуникации.

Выступление Майи Арутюнян выглядело не столько презентацией, сколько классно подготовленным научным докладом, в котором было главное – ясное и аргументированное изложение материала. О том, как это работает в реальной жизни, – кейс по разработке бренда и упаковки для немецкой ортопедической компании Stelberg.

«Психология покупки» или то, что делает дизайн упаковки действительно продающим

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, чьи выступления всегда являются одними из самых ярких, завершил этот день. Его доклад был в какой-то мере объединяющим выступления всех предыдущих ораторов: он рассказал о психологии покупки, точнее, «об анатомии». Это знания, которых не хватает маркетологам. «Они приходят в агентство и спрашивают, — рассказывает Андрей Горнов, — у нас есть идея и новый продукт для вывода на рынок, что нам теперь делать?»

Для этого маркетологу необходимо знать, как его упаковка отвечает на следующие вопросы: что это за продукт, что он предлагает и можно ли ему доверять, зачем его нужно покупать? Изучая логику покупок и мотивацию потребителя, можно грамотно выстроить отношения с покупателем и обеспечить хорошие продажи.

Версия для печати
Поделиться:
upakovka 2018 без счетчика


Размести рекламу в новой выставочной газете

  • Упаковка/УпакИталия 2014
  • Упак Италия-2011
  • Демонстрация технического зрения, роботы Fanuc и Borunte на стенде Солан-Д. Выставка Интерпластика-2017.
  • interplastica 2017. Стенд Группы компаний БРЮКНЕР
  • OSTPACK
  • Упаковка / Упак Италия-2009 / Интерпластика-2009
  • upakovka 2017. 25 международная специализированная выставка Упаковка и Переработка
  • upakovka 2017. Стенд компании PEC
  • Упаковка/УпакИталия 2015
  • Borealis