Упаковка, которая продает

Дата: 01.02.2018 РазделСтатьи

Unipack.Ru уже частично освещал конференцию, которая под таким названием состоялась 24 января на выставке upakovka 2018. Мероприятие было организовано брендинговым агентством Depot WPF при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). О выступлении Depot WPF на тему производства крафтовых продуктов мы написали здесь, а агентство A.STUDIO рассказало об опыте разработки СТМ (собственных торговых марок) для локальных торговых сетей – это здесь.

Но кроме этих компаний, в конференции приняли участие еще несколько известных российских агентств: Ohmybrand, SUPERMARKET Branding Agency, Getbrand, Ferma, Brandson Branding Agency. Все они так или иначе развили тему брендинга в упаковке и СТМ, уделяя особое внимание тенденциям в ретейле. Представляем небольшой репортаж с этого мероприятия.

Будьте как Нео и вы сможете двигаться внутри матрицы

Надежда Паршина из Ohmybrand рассказала, как продукту стать самым заметным на полке, ведь об этом мечтает каждый производитель. Она сделала акцент на том, какие качества продукта и элементы его упаковки обращают на себя внимание покупателя.

Первое – это «прозрачность 2.0». Под этим Надежда Паршина подразумевает чистый и понятный состав продукта, отраженный на его этикетке. Второе – это польза для здоровья и помощь в активном образе жизни. Здесь подразумевается наличие полезных компонентов в продукте – пробиотиков, цельных зерен и волокон, различных натуральных добавок и растительных компонентов. Натуральность продукта, низкое содержание жиров и сахара, отсутствие ГМО – еще один аргумент в пользу выбора конкретного продукта. Только это, по утверждению представительницы Ohmybrand, может обеспечить прирост в продажах до 30%.

«Здоровый гедонизм» – еще одна тенденция современности. Как пример – энергетические напитки с полностью натуральным составом. Крафтовые продукты, продукты hand made, то есть сделанные с использованием ручного труда, – еще один вектор усилий производителей продуктов питания. Недаром сегодня крупные бренды пересматривают свои портфели СТМ в сторону крафтовых марок.

В Ohmybrand призывают стремиться к уменьшению информационного мусора и фокусироваться в упаковке на самых главных качествах продукта – они помогут потребителю принять решение в вашу пользу. Следуя этим принципам, «будьте как Нео из известного фильма, – призывает Надежда Паршина, – и вы сможете двигаться внутри матрицы».

Единственная возможность выжить для СТМ – стать брендом

Анатолий Татауров из Labelmen рассказал о стратегиях успеха СТМ. Он напомнил, что СТМ создается ретейлерами, чтобы контролировать покупателя. Сегодня существует два основных вида СТМ – это квазимарка и марка индивидуальной категории (марка ретейлера). Последняя вызывает больше доверия, так как продавец фактически на ней расписывается.

Анатолий Татауров обращает внимание, что 80% причин покупки в России СТМ – это низкая цена, и это практически не зависит от сегмента. А основной канал сбыта СТМ по-прежнему представляют дискаунтеры, где реализуется большая часть СТМ. Это говорит о том, что в низком ценовом сегменте покупатели более лояльны к СТМ. Впрочем, сейчас, по его мнению, люди уже не считают, что дешево – значит, недостаточно качественно. Покупатели начинают вчитываться и узнавать упаковку.

Анатолий Татауров перечислил основные ошибки при выводе СТМ в России: недостаточно эффективный контроль качества, давление на поставщика и нежелание давать ему какие-либо гарантии, избыточное количество SKU, отсутствие обратной связи с потребителем, неэффективная организация поставок.

Последний акцент в выступлении студии Labelmen: при восстановлении покупательной способности СТМ надо будет становиться брендом производителя. Эта тенденция уже прослеживается на Западе, она – единственная возможность выжить для СТМ, как утверждает Анатолий Татауров.

Александр Вагин из SUPERMARKET Branding Agency темой выступления сделал потребительский брендинг. Он рассказал о проблемах понимания бизнесом необходимости разработки и продвижения бренда. Основная сложность – это то, что брендинг для производителей продуктов питания зачастую не представляет ценности. А ведь у сильного бренда свои преимущества: ценовая премия, лояльность покупателей, снижение затрат на рекламу. Как пример – кейс бренда «Ботаника», проекта, который за четыре года вырос с нескольких сот миллионов рублей до нескольких миллиардов.

Андрей Горнов из Getbrand рассказал о нескольких стратегиях для создания и продвижения СТМ. Одна стратегия – это СТМ первой цены, другая стратегия – СТМ торговой сети, когда необходимо обеспечить лояльность покупателей, еще одна – стратегия «Хамелеон», четвертая – СТМ товарной категории, пятая – СТМ одного тренда. В конце Андрей Горнов объяснил, как этим пользоваться для успешного продвижения торговых марок.

Брендинг любит смелых

Так считает Елена Юферева из Brandson Branding Agency. Упаковка товара это, без сомнения, его витрина, и сегодня многие решения в упаковке и дизайне товаров уже найдены и заняты. Но некоторые из этих решений со временем превратятся в тенденции.

Елена Юферева рассказала о сегодняшних тенденциях: это минимализм, который может быть выражен как в самой упаковке, так и в ее элементах, включая цветовое оформление, использование в оформлении различных паттернов (схем и узоров), увеличение количества пастельных цветов, тренд на экологичность товаров и упаковки. В качестве примера – кейс «Ушастый нянь».

Ольга Попова из Ferma привела «11 вопросов клиента об упаковке» – так называлась ее презентация. Она рассказала о типичных вопросах со стороны клиентов и дала четкий ответ, когда необходимо менять упаковку. Морально устаревший дизайн, изменения в самом продукте, переход в другой ценовой сегмент, необходимость скорректировать репутацию, изменения в целевой аудитории или активность конкурентов, вопросы функциональности – все это можно считать указанием на необходимость изменений вашего бренда.

Версия для печати
Поделиться:
  Унипак.Ру Правила обсуждения материалов на Unipack.ru
Ваше имя:
Комментарий:
 

Газета upakovka 2018
СКАЧАТЬ ГАЗЕТУ >>


СКАЧАТЬ СПРАВОЧНИК >>

  • Упаковка, Упак Италия-2009, Интерпластика-2009
  • Регистрация посетителей (южный вход)
  • SMI Group на выставке "Упаковка/УпакИталия 2012"
  • upakovka 2017. Деловая программа innovationparc
  • Lohia Starlinger на "Упаковка/УпакИталия 2012"
  • Упаковка/УпакИталия 2012
  • upakovka 2017. Стенд компании ASB
  • upakovka 2017. Стенд компании Русская Трапеза
  • upakovka 2017. Деловая программа innovationparc
  • Упак Италия-2011