Майя Арутюнян, директор проектов компании Brandson Branding Agency (Total identity group), приехала на выставку upakovka-2020 с докладом «Связь инновационных продуктов и упаковок».

Инновация, по мнению Майи Арутюнян, это то, что кардинально меняет нашу жизнь к лучшему. Примером может служить совершенствование и оптимизация стандартных характеристик товара, создание совершенно нового продукта или реализация нового «взрывного» дизайна его упаковки. В результате внедрения такой инновации, товар становится намного интереснее для покупателя, его потребительская ценность повышается, растет авторитет компании и объём её продаж.

Докладчик перечислила четыре основных типа инноваций: революционные, фундаментальные, поддерживающие и подрывные. Поддерживающие в большей степени характерны для рынка FMCG-товаров и позволяют в определённой степени улучшить их потребительские свойства.

Выступающая также представила аудитории модель диффузии инноваций, популяризированную американским социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 г., которая стремится объяснить, как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются в разных культурных сообществах. Модель включает в себя следующие типы потребителей инноваций: новаторов (2,5%), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и опаздывающих (16%).

Зарождение идеи и её продвижение характерно для новаторов, для них не так важна эффективность, как сам факт внедрение нечто нового. Именно эта группа людей готова идти на риск. Они считаются космополитами по мировоззрению, склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих их близких по статусу людей.

Ранним последователям важно попробовать новое, но, только понимая, насколько это может быть эффективно для них. Они готовы допускать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Активно используют рекламу, профессиональные и межличностные информационные источники, предоставляют информацию другим.

К раннему большинству относятся люди, которые уважительно относятся к инновациям и готовы принять их после успешного освоения новинок на опыте других. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

К позднему большинству относятся скептики, зачастую принимающие инновации в расчет только в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, нежели в силу позитивной оценки инновации.

Опаздывающие же внедряют инновации самыми последними, локально ориентированы и ограничены в социальных взаимосвязях. Соседи и друзья – для них основные источники информации. Они более всех склонны к догматизму и ориентированы на прошлое.

Базируясь на изложенном, Майя Арутюнян подчеркнула, что на фоне столь широкого спектра типов потребителей, перед всеми поставщиками инновационных продуктов стоит главная цель – суметь доказать всем перечисленным группам, что инноваций не нужно бояться, их нужно внедрять. Ведь кто не рискует, тот не пьёт шампанского!

В числе наиболее популярных видов инноваций на товарном рынке она назвала новый дизайн продукта, новую форму упаковки или её состав, новый форм-фактор упаковочного контейнера, а также внедрение новых ингредиентов в состав продукта и нахождение новых интересных и неизученных ранее ниш.

Арутюнян полагает, что когда жизненный цикл товара заканчивается, не стоит заниматься поддерживающим маркетингом, необходимо вкладывать силы во что-то новое, либо кардинально менять характеристики товара.

Первый представленный в докладе Майи Арутюнян инновационный проект Charlie Collar был разработан для зарубежного рынка. Идея по созданию совершенно нового продукта была инициирована финскими разработчиками из университета Турку. Главное лицо проекта – бультерьер Charlie, домашний любимец одного из его авторов.

Проект включает в себя линейку ветеринарных продуктов, но основное внимание уделяется универсальному, мягкому, стильному, многоразовому и экологичному воротнику для животных. Применяется он в профилактических целях, а именно после операций, не позволяя питомцу «трогать» прооперированное место. Также он служит средством первой помощи при проведении косметических процедур и является аналогом существующего пластикового воротника.

По сути, как отметила Майя Арутюнян, это первый подобный продукт в мире, который максимально эмпатичен к животным. Продаваться будет в Европе и на азиатском рынке: в Сингапуре и Гонконге.

Целевая аудитория у названного товара – в первую очередь новаторы, которые готовы к новым открытиям и инновационным продуктам. Он – для тех, кто действительно любит и заботится о своих домашних питомцах, кто считает их членами своих семей. И, разумеется, активными потребителями этой новинки будут ветеринарные клиники. Для них возможность использовать данный экотовар – своеобразный пиар и подтверждение причастности к защите окружающей среды.

Для воротника также предлагается специальная, сшитая из льна многоразовая экоупаковка со схожей цветовой гаммой, со вшитой шильдой и инструкцией внутри.

По мнению Майи Арутюнян, подобный очень привлекательный и конкурентоспособный товар однозначно найдет свою потребительскую группу.

Второй проект был разработан для компании «Боска Рус», производителя винно-газированных напитков. Перед поставщиком стояла задача реструктуризации портфеля существующих брендов (ассортиментной матрицы), выпускаемых на её заводе.

В ходе проведения проектных работ было выявлено, что целевая аудитория данного сегмента весьма широка, поскольку охватывает широкий спектр пользователей, начиная с новаторов и заканчивая консерваторами. Первые предпочитают коктейли с новыми вкусами и ингредиентами. Вторые склоняются к традиционному вкусу.

Именно для первых был сначала выпущен продукт, предназначенный для аудитории со средним доходом, которая открыта всему новому, готова к экспериментам и любит путешествовать. Им был представлен легкий фуршетный напиток для настроения в стиле "summer mix". Дизайн бутылки выполнен в образе, напоминающем оригами, с использованием разноцветного картона. Дизайнеры вручную вырезают и складывают коллажи, из которых получается красивая, яркая, оригинальная и продающая товар упаковка.

Итогом проведённой работы стал глобальный ребрендинг, в ходе которого изменились все характеристики товара, за исключением названия. За два месяца в «родных» регионах напиток вышел в своем сегменте на первое место, обогнав прежнего лидера рынка.

В заключение Майя Арутюнян призвала производителей товаров быть более креативными, не бояться рисковать, искать новые решения и способы для привлечения большего количества потребителей. Поскольку мир меняется, потребительские предпочтения перестают быть прежними, на рынке появляются новые продуктовые сегменты, рыночные ниши, поэтому производителям товаров необходимо следить за инновациями на рынке, идти с ним в ногу, что позволит им не потерять свою целевую аудиторию.

Автор: Ксения Кистенева