Так назывался круглый стол, организованный Международной ассоциацией маркетинга в ретейле Popai Россия. Мероприятие состоялось 24 января 2017 года в рамках выставки «упаковка-2017», традиционно проходящей в «Экспоцентре» на Красной Пресне.
Стоит сказать буквально несколько слов о том, что представляет из себя и чем занимается ассоциация Popai. Некоммерческое партнерство «Popai – Россия» является частью международной Popai Global, в которую входит 1400 компаний по всему миру. Если совсем кратко о целях организации – то это экспертиза маркетинговых коммуникаций и их развитие для стимулирования сбыта в местах продаж, или, еще проще, грамотное оформление торговых площадей.
Как может в розничной продаже упаковка продуктов и товаров совместить в себе функции маркетинга и рабочего инструмента, какие решения мерчандайзинга успешно используют в мире и в России – эти вопросы стали основными у спикеров.
Анна Лебедева из Popai Россия рассказала о недавнем исследовании североамериканского рынка, согласно которому использование в торговых сетях различных вариантов pre-pack («препак» – когда упаковка служит и тарой для транспортировки, и одновременно является рекламой товара) увеличивает сбыт товаров больше чем на 200%.
Константин Глушенков (ГП «Готэк») остановился на обзоре европейского ретейла и, в частности, французских торговых сетей, включая хорошо известный россиянам «Ашан». При этом отметив, что позиционирование «Ашанов» кардинально отличается друг от друга во Франции и России. Тем не менее, выделение торговых зон, различные варианты палетной и торцевой выкладки, широкое использование posm-материалов – это повседневная реальность в европейской рознице. В магазинах меньшей площади, которые нельзя отнести к гипермаркетам, гораздо шире используется pre-pack. Интересны фотографии торговых площадей розничных дискаунтеров Lidl и Aldi: очень мало полок и много выкладок в коробах, оформленных в красочные и броские цвета. Во всём видно стремление к чёткому позиционированию продуктов, нередко использование торговых дисплеев, что удобно для мерчандайзеров. При этом, на заметку интересующимся, 80% товаров там – это СТМ (собственные торговые марки).
Использование pre-pack для стимулирования сбыта, отметил Дмитрий Полушкин из Johnson & Johnson, это очевидный тренд в ретейле. Ведь у такой упаковки значительные преимущества: возможность размещения как на дисплее, так и на полу в торговом зале, удобство оперативного пополнения, регулирование высоты дисплея и количества вложений и т.д.
И хотя тренд этот, как согласились участники дискуссии, диктуется прежде всего самими торговыми сетями, производство pre-pack-упаковки явно дороже, чем обычных дисплеев. Поэтому здравый смысл никто не отменял: нужно понимать экономику производства и всегда помнить о целях, которые ставятся при оформлении мест продаж. Ведь далеко не всегда в промо-акциях экономическая выгода является главной целью.
Впрочем, если касаться финансовых затрат на производство posm-материалов, то проблемы часто возникают там, где их не ждали. Например, не редкость, когда в торговом зале выставляется только часть продукции,
формленной в промо-упаковку, а львиная доля упакованной в тот же pre-pack продукции по факту используется как обычная транспортная тара. И здесь вопросы уже надо адресовать к работе мерчандайзинга и к самим сетям, которые должны следить за соблюдением правил.
